NL
Een promotievideo heeft, zoals het woord al zegt, als doel om iets te promoten. Omdat film enerzijds het vertrouwen geniet van een objectieve werkelijkheid, en anderzijds volledig stuurbaar is in zijn presentatie, is video sinds 1900 uitgegroeid tot het krachtigste communicatiemiddel voor promotie. Deze blog legt van A tot Z uit waar je over na moet denken bij de productie van een promotievideo.
Voor de komst van fotografie (1826) en film (1891) waren mensen aangewezen op mondelinge verhalen, geschreven teksten en schilderijen om ideeën en ervaringen met elkaar te delen.
Deze vormen van communicatie droegen echter altijd zichtbaar het handschrift van de maker. Een verhaal hing sterk af van de persoonlijkheid en overtuigingskracht van de verteller, en in boeken of schilderijen bleef de hand van de auteur of kunstenaar altijd merkbaar aanwezig.
Fotografie en later film brachten daarin een radicale verandering. Ze introduceerden de eerste vormen van communicatie waarin het handwerk van de maker grotendeels onzichtbaar werd voor de kijker. Hierdoor worden foto's en video's vaak ervaren als de meest objectieve en betrouwbare vorm van media.
Toch is ook film geen puur neutraal medium. De kunst van het filmmaken zit in het kiezen van wat wel en niet in beeld komt, hoe lang iets getoond wordt, en in welke volgorde beelden verschijnen. Filmmakers ontdekten al snel dat door het combineren van beelden de betekenis kan verschuiven — een verschijnsel dat bekendstaat als de Kuleshov-effect.
Al kort na de uitvinding van film begon men actief te sturen wat binnen en buiten het kader valt. En zoals het in de menselijke aard ligt, gebruiken we communicatie om verhalen te vertellen die ons voordeel opleveren of ons wereldbeeld versterken.
Omdat film enerzijds het vertrouwen geniet van een objectieve werkelijkheid, en anderzijds volledig stuurbaar is in zijn presentatie, is video sinds 1900 uitgegroeid tot het krachtigste communicatiemiddel voor promotie. En sinds de afgelopen 20 jaar steeds toegankelijker geworden voor bedrijven om hun ideeën, diensten en producten te promoten.
Een promotievideo heeft, zoals het woord al zegt, als doel om iets te promoten. Dit kan een dienst, product of idee zijn. Je wilt het overbrengen of demonstreren aan een publiek. Denk aan het onder de aandacht brengen van een nieuw project. Of aan het versterken van je merkidentiteit. Of het overtuigen van potentiële klanten.
De kracht van video zit in het communiceren met de twee meest gevoelige zintuigen van de mens: horen en zien. Dit zijn namelijk de twee zintuigen waarop wij ons dagelijks besef van realiteit baseren en waarop wij een oordeel fellen over goed en kwaad.
In plaats van dat jij met woorden een claim of belofte maakt over de waarde van jouw dienst, product of idee, zorgt een goed in elkaar gezette promotievideo er voor dat de kijker dit zelf ziet en ervaart. Dit zonder dat je maar een woord hoeft vuil te maken.
Beeld werkt hierbij als het sterkste middel om de kijker op basis van zijn of haar objective ervaring je dienst, product of visie te demonstreren. Geluid, zoals muziek en atmosfeer effecten, zorgt er voor dat jou kijker op gevoelsmatig en intuïtief niveau ervaart dat jou dienst of boodschap bij hem of haar past. Of wel simpel gezegd, het geeft bevestiging aan je kant dat boodschap op de juiste vibe heeft.
Denk aan hoe de juiste muziek een gevoel van verbinding creëert, hoe een passende stem vertrouwen wekt, of hoe het verschil in motorgeluid tussen een Lamborghini en een vrachtwagen de hele rijbeleving verandert.
De juiste ervaring zorgt ervoor dat jouw klant jouw bedrijf onthoudt, gelooft en vertrouwt. Geen enkel ander medium weet dat zo krachtig én overtuigend te bereiken als video.
Het is belangrijk om het doel of de kernboodschap van je promotievideo goed vast te stellen. Vraag jezelf af: moet de video je bedrijf promoten, of juist een specifieke dienst? En wat moet de kijker aan het einde van de video over jouw bedrijf of dienst hebben begrepen?
Ben je bijvoorbeeld een vastgoedontwikkelaar die een goede indruk wil maken op de gemeente om een bouwproject te realiseren, bedenk dan wat je precies wilt overbrengen. Wil je laten zien dat het project goed past in de buurt, kosten-efficiënt uitgevoerd kan worden of duurzame bouwtechnieken bevat? Of maak je juist meer indruk als de video laat zien dat jouw project betaalbare en ideale woonruimte biedt?
Bij het bepalen van het doel van de video is het verstandig om zo specifiek en concreet mogelijk te zijn. Wees je ook bewust van wat de kijker moet weten, zien en ervaren. Doe hiervoor grondig onderzoek of ontwikkel een sterke intuïtie over je doelgroep.
Wanneer ik zelf met een klant aan het sparen ben over de communicatiestijl van de video, vind ik het altijd prettig om met archetypes te werken. In de illustratie zie je twaalf character types waar je een voorbeeld aan kan nemen om het karakter en vertelstijl van de promotievideo van je merk mee te bepalen. Ook is dit een mooi kapstok om de branding van je merk te bepalen.
Zodra je de boodschap en tone-of-voice hebt vastgesteld, is het handig om te bepalen voor welke fase van je marketingfunnel de video bedoeld is.
Gaat het om awareness (wil je mensen bereiken die nog niet bekend zijn met je bedrijf of dienst?) of om think (wil je mensen die je al kennen, maar nog twijfels of vragen hebben, overtuigen)?
Als je dit weet, kun je het juiste videoconcept bepalen.
(Omdat de focus bij deze blog op promotievideo’s ligt, zal ik niet verder ingaan op video formats voor de conversie of nazorg vaze.)
Een aantal jaar geleden heb ik geholpen bij de promotiecampagne van een non-profit organisatie die scholing bied aan kinderen in Ethiopië. Voor e campagne hebben we een promotievideo gemaakt in de vorm van een documentaire. Het bijzondere aan deze promotie is dat het niet als een reclame overkomt. In plaats daarvan toont het — in documentairestijl — hoe het leven van tienermeisjes in Ethiopië wordt beperkt door oude tradities, en hoe scholing deze meisjes uitzicht biedt op een betere toekomst.
Door de documentaire stijl kan de kijker zelf de conclusie trekken dat de non-profitorganisatie waardevol werk doet. De persoonlijke en intieme verhalen in de video roepen empathie op en stimuleren de kijker om de organisatie te steunen.
Deze promovideo werd vervolgens gebruikt bij presentaties van fondsenwervingscampagnes.
Als voorbeeld van een promotievideo voor producten laat ik de video van Dollar Shave Club zien. De kracht van deze promovideo zit in de toon: nonchalant, luchtig en direct. Daardoor voel je het concept van “snel, gemakkelijk en goedkoop” — niet alleen via de uitleg, maar ook via de uitstraling van de video. De stijl weerspiegelt de bedrijfscultuur, wat het merk herkenbaar en sympathiek maakt.
Bij het promoten van een dienst hoeft de video niet per se te focussen op de praktische werking van die dienst.
In de promotievideo van een idealistische bank bijvoorbeeld zie je niets over de feitelijke praktijk van het bankieren. In plaats daarvan benadrukken ze hun kernwaarden: duurzaamheid en mensgerichtheid. Denk aan beelden van bomen om duurzaamheid uit te stralen, en close-ups van blije mensen om een humanistische houding over te brengen.
Ze laten niet zozeer zien wat ze doen, maar waarom ze het doen. Voor dit soort video's is het belangrijk dat je als bedrijf duidelijk weet waar je voor staat — en dat dit aansluit bij wat je potentiële klant belangrijk vindt.
Ook in de vastgoedsector loont het om een promotievideo te maken waarin de lifestyle van de toekomstige bewoners centraal staat. In de video zie je een duidelijk gekozen tone-of-voice, namelijk dat van de “Ruler”. Hierdoor wek je niet alleen interesse voor het pand, maar visualiseer voor de kijker hoe hun leven er uit kan zien als zij besluiten hier in te trekken.
Een promotievideo hoeft geen standaardvideo van één minuut te zijn waarin je je mission statement uitlegt. Integendeel: de kracht van video ligt juist in het tonen van waar je voor staat — in plaats van het simpelweg te zeggen.
Een opvallend voorbeeld is president Volodymyr Zelensky van Oekraïne. Hij maakte vóór zijn verkiezing een comedyserie van drie seizoenen, waarin hij de rol van president speelde. In elke aflevering liet hij zien hoe hij als leider de financiën zou beheren, corruptie zou bestrijden en de infrastructuur en sociale samenhang zou verbeteren.
Via satire toonde hij ook aan waarom andere politieke leiders daar niet in zouden slagen. Ondanks dat de serie fictie was, gaf het kijkers het gevoel dat Zelensky begreep wat er speelde in het land — en welke oplossingen nodig waren.
Dankzij de populariteit van deze serie won Zelensky uiteindelijk de presidentsverkiezingen. Je zou dit dus kunnen beschouwen als een van de meest succesvolle promotievideocampagnes van het afgelopen decennium.
In de voorbeelden hierboven hebben we al een aantal formats van promotievideo's bekeken. Hieronder vind je een overzicht van verschillende formats, inclusief de voor- en nadelen, en hoe je deze het beste kunt inzetten.
Een bedrijfsfilm duurt meestal niet langer dan één minuut en toont binnen die tijd hoe het bedrijf eruitziet, waar het voor staat en wat het doet. Een bedrijfsfilm is in drie scenario’s ideaal:
Ga naar onze bedrijfsvideo portfolio pagina om meer voorbeelden hiervan te bekijken.
Een productvideo, bijvoorbeeld voor een parfum, een kledinglijn of een gebouw, heeft als doel om binnen één minuut een sfeer te creëren met beeld en geluid. De kijker moet voelen, ervaren en associaties krijgen bij het product. Het gaat hier nog niet per se om praktische details.
Net als bij een bedrijfsfilm draait het om een korte en krachtige presentatie van het product, de sfeer, en het probleem dat het eventueel oplost. Dit kan door een demonstratie van de lifestyle die het product biedt, het gemak dat het oplevert of een andere vorm van waarde.
Een productvideo is ideaal als:
Dit is een ondersteunend type video binnen een bredere campagne. In een testimonial of casevideo laat je een bestaande, tevreden klant vertellen over zijn of haar ervaring met jouw dienst.
Dit werkt goed om potentiële klanten over de streep te trekken. Je laat als het ware anderen voor jou spreken, wat extra bevestiging geeft over de kwaliteit en betrouwbaarheid van je dienst.
Ga naar onze testimonials portfolio pagina om meer voorbeelden hiervan te bekijken.
Zoals eerder benoemd, kun je ook een documentaire inzetten als promotievideo. De kracht hiervan is dat de kijker op een ‘realistische’ manier ervaart waar je dienst of missie voor staat. Het commerciële karakter vervaagt, waardoor je meer vertrouwen opwekt.
Een documentaire duurt meestal langer — van ongeveer vier minuten tot soms wel een uur. Dit format is daarom het best inzetbaar op:
Ga naar onze social impact portfolio pagina om meer voorbeelden hiervan te bekijken.
Een commercial lijkt nog het meest op een korte speelfilm of een fictief toneelstukje. De kracht van een commercial is dat dit het meest geschikt is om aandacht te trekken en een beleving te creëren. Het is ook de beste manier om fantasie tot leven te brengen.
Feiten en praktische informatie zijn hier minder belangrijk. Bij een commercial draait het vooral om het oproepen van positieve, memorabele emoties. Een goede commercial blijft jarenlang hangen bij je doelgroep.
Denk aan de Heineken-commercial met Rudi (“Hé bierje!”) of de Volvo-vrachtwagencommercial met Jean-Claude Van Damme die een split doet.
Commercials zijn het best inzetbaar als awareness-campagne op:
Ga naar onze commercial portfolio pagina om meer voorbeelden hiervan te bekijken.
Bij het kiezen uit het juiste format is het belangrijk om te bedenken waar in het marketingproces je de video wilt inzetten:
Het productieproces van een promotievideo is op te delen in zes onderdelen: 1. Concept, 2. Script, 3. Planning, 4.Opnames, 5. Nabewerking en 6. Distributie
Voorafgaand aan de opnames ben je bezig met het bedenken en uitschrijven van een concept. In het concept beschrijf je het liefst zo concreet mogelijk wat je wilt laten zien en wat je wilt dat de kijker concludeert zodra die dat ziet.
Ben je bijvoorbeeld een bouwbedrijf dat een promotievideo wil laten maken, dan wil je bouwers aan het werk laten zien. Uit het beeld van een timmerende bouwer wil je dat de kijker kan concluderen dat deze vakbekwaam is.
Wil je de gerechten in je restaurant promoten, dan wil je de mooiste gerechten van het menu in beeld brengen.
Wil je de lifestyle van je vastgoedproject laten zien, wees dan heel concreet over hoe die lifestyle eruitziet:
– Wil je comfort uitstralen? Dan is het handig om mensen te laten zien die ontspannen op een bank zitten.
– Wil je status uitstralen? Dan zie je het liefst een bewoner door een ruime kamer lopen, close-upshots van ornamenten, of een bewoner die geniet van het uitzicht vanuit zijn woning.
Heb je alle beelden in je concept bedacht, en zijn er daarnaast nog zaken die uitgesproken moeten worden — zoals de naam van een website, een call-to-action of andere praktische informatie — schrijf die dan ook uit. Ook hier is het handig om op zijn minst de grote lijnen van de tekst een keer te hebben uitgeschreven. Zo weet je zeker dat de video een kloppend en samenhangend verhaal vormt.
Daarnaast kun je op deze manier het concept timen. Je kijkt of er niet te veel ideeën en informatie in verwerkt zijn en beoordeelt of het concept realistisch en uitvoerbaar is.
Wanneer je hebt besloten dat je een ‘competente timmerman’ wilt filmen, kijk dan welk bouwproject zich daar het beste voor leent. Zijn er projecten die je als decor kunt gebruiken? Of moet je een abstracte filmstudio huren? Heb je toevallig nog een mooi blok hout liggen waar in getimmerd kan worden?
Controleer ook of alle materialen die in beeld moeten komen, voldoende voorradig zijn, voor het geval het filmen de eerste keer niet lukt. Zo moet het ‘mooie bord eten waar iemand een hap van neemt en zich daarna verspreekt’ mogelijk opnieuw gefilmd worden. Het bord eten moet dus opnieuw bereid worden. Hoe meer ervaring je hebt met het maken van promotievideo’s, hoe meer details je zullen opvallen om in je planning mee te nemen.
Op de opnamedag(en) film je het gehele plan dat je hebt bedacht. Let goed op dat je voldoende batterijen, accu’s en geheugenkaartjes bij de hand hebt, en dat alle kabeltjes van je apparatuur nog werken. Het zijn vaak de kleine dingen die fout kunnen gaan. Ook het weer en omgevingsgeluid, zoals een snelweg, kunnen de opname beïnvloeden.
Tijdens de montage verwerk je alle geschoten beelden tot een samenhangend verhaal en gebruik je muziek en geluidseffecten om de sfeer te bepalen. Houd ook rekening met tijd voor kleurcorrectie en nabewerking.
Bonus: ook de distributie en publicatie van de video zijn belangrijk. Denk tijdens het bedenken van het concept alvast na over het kanaal waarop je de video wilt tonen: moet de video horizontaal zijn voor YouTube, of verticaal voor social media? Als je dit van tevoren bepaalt, kun je montage en concept hierop afstemmen.
Denk ook na over de ideale lengte van de video. Voor het succes van de video is het daarnaast belangrijk om te bepalen op welk tijdstip en op welke datum je de video wilt publiceren. Zodra de video een tijdje online staat, kun je uit de statistieken aflezen wie er heeft gekeken, hoe lang ze hebben gekeken, waar mensen zijn afgehaakt of juist meerdere keren naar terug zijn gegaan.
Videoproducties zijn maatwerk. Ga op basis van het gekozen concept en format na hoeveel draaidagen er nodig zijn, hoeveel mensen erbij betrokken moeten worden (denk aan een presentator, een cameraman, of een marketingmanager die het project aanstuurt), en welke middelen je nodig hebt.
Moet je muziek gebruiken waarvoor je de copyrights moet afkopen? Hoeveel dagen denk je bezig te zijn met de montage? Ben je van plan om met een smartphone te filmen, of wil je gebruikmaken van een cinema-camera of drone die je eventueel apart moet huren? Moet je reizen of materialen inkopen om in beeld te brengen?
Al deze factoren hebben invloed op de uiteindelijke kosten.
Wil je hulp bij het ontwikkelen van een concept en daarbij een prijsindicatie ontvangen? Neem dan gerust contact op voor een kennismakingsgesprek.
.webp){kind=icon}
